Web Sitesi Dönüşüm Oranı Nasıl İyileştirilir?

Web sitesinde dönüşüm, ziyaretçinin sizin için anlamlı bir işi tamamlamasıdır. Yerel hizmette bu iş çoğu zaman aramaktır. Bir kısmında form göndermek veya WhatsApp’tan yazmaktır. Sepetli bir toptan tekstil sitesinde ise her ziyaretçinin ödeme yapması beklenmez. Beklenen, doğru alıcının teklif istemesidir. Oran, bu tamamlanan işlerin ziyaretlere bölünmesidir. Bölme işlemi, ancak sayıyı tutuyorsanız vardır. Tutmuyorsanız oran diye bir hedef ilan etmek, ölçülmemiş bir yüzdeyi vadetmektir. Bu yazı böyle bir yüzde vadetmez.

İyileştirmek, sihirli bir oran satın almak değildir. Ziyaretçinin işi yapmak isterken önüne çıkan engeli kaldırmaktır. Engel kalkınca kişi arayabilir. Aramayabilir de. İstemeyen kişiyi zorlamak dönüşüm değildir. İsteyen kişinin numarasını bulamaması, formunun kaybolması veya sayfanın açılmaması ise doğrudan kayıptır. Kayıp, “optimizasyon” kelimesiyle gizlenmez. Sayfada görülen bir pürüzdür. Pürüz tek tek ayıklanır.

Engeller nelerdir

İlk engel, işin adının belirsiz olmasıdır. Kişi havuz bakımı ararken yapım slaytı görür ve numara bakım için mi diye düşünür. Düşünme uzarsa geri döner. Tekstil alıcısı perakende sepeti görür, minimum adedi göremez ve yanlış talep bırakır veya hiç bırakmaz. Başlık, yapılan işi ve yapılmayan işi söylemelidir. Söylemiyorsa düğmenin rengi değiştirilerek yol açılmaz. Yol, cümlenin kendisindedir.

İkinci engel, eylemin gizlenmesidir. Telefon metnin içinde düz yazıdır, kopyalanması gerekir. WhatsApp ikonu numarayı örter. Form sayfanın dibinde, ağır bir görselin altındadır. Masaüstünde görünen düğme telefonda ekranın dışına taşar. Kişi kaydırırken neyi kaçırdığını bilmez. Eylem, işin anlatıldığı yerin yakınında ve dokunulabilir olmalıdır. Yakında durması, her köşeye aynı bağıran şeridi koymak değildir. Bir net yol yeter. İki yol varsa hangisinin ne için olduğu yazılır. Üçüncü yol, seçimi yorar.

Form ve hız

Form, talebi yutuyorsa dönüşüm konuşulmaz. Başarı mesajı yalan olabilir. Zorunlu e-posta, uydurma adres üretir. Yirmi alan, ilk temasta kişiyi çıkarır. Bu hatalar ayrı bir yazının konusudur ve burada da engel listesinin başındadır. Form kısalmadan düğme rengi denemek, asıl pürüzü yerinde bırakır. Deneme, iletinin size ulaştığını görmekle başlar. Ulaşmıyorsa oran diye bakılacak bir başarı yoktur. Başarısızlık, sessizce spam klasöründedir.

Yavaş sayfa da engeldir. Özellikle telefonda, görsel inmeden numara görünmüyorsa kişi beklemez. Hız, belirli bir satış artışı olarak yazılmaz. Beklemeyi kısaltır. Ağır kaydırıcı, aynı anda oynayan birkaç video ve kullanılmayan sohbet betiği bu beklemeyi uzatır. İlk ekranda işin adı ve numarası duruyorsa alttaki görseller geç yüklenebilir. Bu ayrım, hız iyileştirmesinin dönüşümle ilgili kısmıdır. Hız tek başına yanlış hizmeti doğru yapmaz. Doğru hizmet, geç açılıyorsa da kaçabilir. İkisi birlikte bakılır.

Güven boşluğu da engeldir

Kişi aramak üzeredir ve sayfada olmayan bir ödül, sahte bir ekip veya stok bir şantiye görür. Vazgeçer. Bu vazgeçiş form hatası gibi ölçülmez ama aynı kapıdadır. Engel, yalandır. Yalan kalkınca kalan metin daha kısa olabilir. Kısa metin, dolu bir yalandan daha çok aramaya izin verir. Adres yokken konan pin, çalışma saati yazıp açılmayan hat ve “anında döneriz” deyip ertesi gün bakan WhatsApp da güven boşluğudur. Söz ile davranış ayrıysa ziyaretçi ikinci kez gelmez. İkinci geliş de bir tür tamamlanmış iştir. Onu kırmak, ilk tıklamayı büyütmekten daha pahalıya gelebilir. Pahalıyı bir yüzdeyle ölçmeden de görebilirsiniz. Şikâyet ve cevapsız dönüş, yeterince açık bir işarettir.

Sahte aciliyet bu boşluğu kapatmaz. Geri sayan sayaç, son üç hak ve durmadan çalan bildirim, engel kaldırmaz. Yeni bir engel ekler. Kişi acele ettirildiğini anlar ve fiyatın da sürenin de şişirildiğini düşünür. Gerçek bir randevu doluluğu varsa dürüstçe söylenir. Yoksa sayaç konmaz. İndirim koşulu gerçekse koşulla yazılır. Her gün yenilenen “yalnızca bugün” şeridi, bugünkü teklifi de sıradanlaştırır. Sıradanlaşan teklif, tıklansa da ciddiye alınmaz.

Tek net eylem

Sayfa, kişiden aynı anda aramasını, form doldurmasını, kataloğu indirmesini, bültene yazılmasını ve sosyal hesabı takip etmesini isteyemez. Birincil eylem bellidir. Yerel ustada arama veya yazma. Toptan tekstilde teklif veya numune talebi. Kurumsal satın almada kısa form. Diğerleri ikincildir ve birincil düğmeyi örtmez. Landing page bu yüzden tek teklif için daha sade durur. Beş hizmeti olan firma ise tek sayfada beş birincil eylem bağırmaz. Her hizmet kendi sayfasında kendi eylemini taşır. Bu yapı, teklif ve müşteri kazanımı odaklı tasarımın işidir.

Eylem ile vaat aynı olmalıdır. Düğme “ücretsiz keşif” diyorsa keşif ücretsizdir. “Hemen satın al” diyorsa satın alma gerçekten tamamlanır. Toptan sitede satın alma yoksa düğme teklif ister. Yarım kalan ödeme sayfası, dönüşüm yolu değil çıkmaz sokaktır. Kişi sokakta bırakılınca oranı yükseltmek için yeni bir pencere açmak işe yaramaz. Sokak kapatılır veya düğme doğru yere bağlanır. Doğru yer, insanın baktığı bir kutudur.

Ne ölçülür, ne ölçülmez

Elinizde kayıt varsa arama, form ve uygun olmayan talebi ayrı not edebilirsiniz. Uygun olmayan talep de bir işarettir. Yanlış hizmet yazılmış olabilir. Kayıt yoksa “sektör ortalamasının üstündeyiz” denmez. Böyle bir ortalama sizin işiniz için elde yoksa yazılmaz. Reklam panosundaki tıklama, dönüşüm değildir. Tıklama, sayfanın açılmasıdır. Açılan sayfada telefonun bulunması ayrıdır. İkisini aynı başarı gibi okumak, sorunu gizler. Sayfa çok tıklanıp hiç aranmıyorsa engel hâlâ oradadır.

Karşılaştırma yapılacaksa kendi eski halinizle yapılır. Numarayı görünür yaptınız, form alanını azalttınız, yalan başarı mesajını düzelttiniz. Bundan sonra gelen nitelikli yazışmaya bakarsınız. Bakmak, bir süre tutmak demektir. Süre, her işletmede aynı değildir. Bir haftalık dalgalanma, kalıcı bir sonuç gibi ilan edilmez. İlan edilecek bir yüzde bu metinde de sizin sitenizde de ölçülmeden durmaz. İyileşme, engelin kalktığının görülmesidir. Kalkmadıysa yeni renk değil, kalan engel aranır.

İyileştirme sanılan şeyler

Daha çok açılır pencere, daha uzun form, daha kalabalık logo duvarı ve daha yüksek sesli bir slogan iyileştirme değildir. Ziyaretçinin işini uzatır. Canlı sohbet, arkada bakan yoksa yeni bir cevapsız kapıdır. Kapı vaat edip açılmamak, hiç kapı olmamasından daha çok güven götürür. Blog yazısı, o günkü aramayı tek başına dönüştürmez. Yazı, soruyu cevaplayıp hizmet sayfasına bırakır. Hizmet sayfasında numara yoksa yazının trafiği de boşa çıkar. Zincir, en zayıf halkadan kopar. Halka çoğu zaman iletişimdir.

• Belirli bir dönüşüm yüzdesi vaat etmeyin.
• Numarayı, formu ve süreyi görünür ve doğru tutun.
• Yapılmayan işi başlıktan çıkarın.
• Sahte sayaç ve sahte kıtlık eklemeyin.
• Tıklamayı, gelen talep sanmayın.

Engel kalkınca yol açılır. Yolu yürüyüp yürümeyeceği ziyaretçiye ve sizin cevap hızınıza kalır. Site, yürünecek yolu kapatmamakla yükümlüdür. Yürüyen herkesin müşteri olacağını söylemez. Söylememek, iyileştirmeyi eksik bırakmaz. İyileştirme, abartısız bir kapıdır.