Bir Web Sitesinin Başarısı Hangi Metriklerle Ölçülür?

Bir web sitesinin başarısı, satın alınmış bir skor değildir. Eklentinin verdiği yeşil puan, sosyal hesaptaki beğeni ve tek bir anahtar kelimenin o günkü ekran görüntüsü, işletmenin işi aldığını göstermez. Bakılabilecek şeyler daha sadedir: yazılan form bir kutuya varıyor mu, arama kayıtlarında sayfalarınız görünüyor mu, sayfa telefonda açılıyor mu, numara doğru mu?

Ölçülmemiş bir hedefi başarı diye satmak bu listenin dışındadır. “Ayda otuz talep”, “yüzde üç dönüşüm”, “birinci sayfa” cümleleri, elinizde böyle bir kayıt yokken sözleşme maddesi olmaz. Kayıt sonradan tutulacaksa önce neyin sayılacağı konuşulur. Sayılmayan şey, raporlanmaz.

Başarı bir rozet değildir

Hazır paneller, siteye yüz üzerinden bir not verebilir. Not, o panelin kendi kontrol listesidir. Liste, sizin müşterinizin arayıp aramadığını bilmez. Not yükselince telefon çalacak diye bir bağ kurulamaz. Notu yükseltmek için anlamsız sayfa çoğaltmak, gerçek işi gizler. Raporda bu notu “SEO başarısı” diye sunmayın.

Takipçi sayısı da site başarısı değildir. Hesap hareketli olabilir, site yanlış numara gösterebilir. Tersi de olur: hesap durur, site işletme adıyla arayan kişiye işini anlatır. İkisini aynı grafiğe zorla bindirmek, kararı bulandırır. Her kanalın kendi bakılacak şeyi vardır.

Formun iletilmesi

En somut kontrol, formu kendiniz göndermektir. Teşekkür yazısı çıkması yetmez. İleti, kararlaştırılan kutuda mı, spamde mi, hiçbir yerde mi? Ay içinde kaç ileti geldiğini, kutuyu sayarak görebilirsiniz. Bu sayı sizindir. Başka bir firmanın sayısıyla yarıştırmak için kullanılmaz. Sektör ortalaması diye uydurulmuş bir çizgiye de vurulmaz.

Sayı yorumlanırken işin türüne bakılır. Keşif isteyen bir kepçe ile her gün masa satan bir dükkân aynı adedi beklemez. Bir ay sıfır ileti, form kırık diye de hemen hüküm vermez. Önce formun gittiği denenir. Form gidiyor ve numara doğruysa, o ay talep olmaması mümkün olabilir. Bunu “site başarısız” diye etiketlemeden önce hattın çalıp çalmadığına da bakın. İkisi ayrı kaynaktır.

Form alanları çok uzunsa insanlar yarıda bırakabilir. Bunu anlamak için elle denemek yeter. Analitik kurmadan önce, kendiniz telefonda formu doldurun. Parmağınız takılıyorsa müşteri de takılır. Sadeleştirmek, uydurma bir terk oranı ilan etmekten daha işe yarar.

• Formu gönderip kutuyu ve spam klasörünü kontrol edin.
• Ay içindeki ileti sayısını kendi kutunuzdan okuyun.
• Ölçmediğiniz yüzdeyi hedef diye yazmayın.
• Panel puanını başarı belgesi saymayın.

Arama: Search Console

Google Search Console, sitenin arama kayıtlarına bakabildiğiniz ücretsiz bir hesaptır. Hesap sizdeyse hangi sorguların göründüğünü, hangi sayfaların tıklandığını ve hangi adreslerin dizine girip girmediğini görebilirsiniz. Hesap sizde değilse bu cümlelerin hiçbiri sizin kaydınız değildir. Başkasının ekran görüntüsü, sizin mülkünüzün yerine geçmez.

Gösterim, sayfanın bir sorguda listelendiğini anlatır. Tıklama, birinin o satıra bastığını anlatır. İkisi talep değildir. Talep, form veya telefondur. Dizin, sayfanın biliniyor olabileceğini anlatır. Dizinde olmak, belirli bir sırada durmak değildir. Sıra her gün değişebilir ve garanti edilmez. Raporda “üçüncü sıradayız” diye tek bir günün fotoğrafını başarı diye asmayın. Bir sorguyu ay boyunca izlemek, bir ekran görüntüsünden daha az aldatıcıdır. Yine de o izleme, iş alındığını kanıtlamaz.

Kayıtta ilginç bir sorgu görürseniz sayfanın o işi gerçekten yapıp yapmadığına bakın. Yapmıyorsanız o sorgu için sayfa üretmeyin. Yapıyorsanız mevcut sayfada cümle eksik olabilir. Eksik cümle, ilçe adı değiştirilmiş kopyayla tamamlanmaz. Teknik kurulum bu hesabın doğrulanmasını kolaylaştırır. Kurulum, teknik SEO işidir ve sıra satışı değildir.

Hız

Hız, müşterinin sayfayı bekleyip beklememesidir. Telefonda, mobil veriyle açın. Yazı ve numara uzun süre boş ekranda kalıyorsa bakılacak bir şey vardır. Sık sebep, küçültülmeden konmuş fotoğraftır. Dosya boyutuna bakmak için özel bir unvan gerekmez. Sayfada kullanılan görselin, çekildiği hâliyle dev durup durmadığı görülür.

Herkese açık hız araçları bir sayı verebilir. Sayı, ağınıza, saate ve araca göre değişir. Tek bir ölçümü kupa gibi duvara asmayın. “Doksan puan başarılıdır” diye sabit bir eşik de uydurmayın. Eşik, sizin müşterinizin işi bitirip bitirmediğini bilmez. İşe yarayan karşılaştırma, aynı sayfayı görseller düzeltilmeden önce ve sonra kendi telefonunuzda açmaktır. Düzelme hissediliyorsa o işe yaramıştır. Bu düzenleme, hız optimizasyonu kapsamında yapılır.

Telefon ve mesaj

Çağrı izleme yazılımınız yoksa da telefonun çalıp çalmadığını bilirsiniz. Sitedeki numara sizin açtığınız hat mı, bir hafta bunu not etmek yeter. Kaç kişinin siteyi görüp aradığını bilmiyorsanız, bilmiyorum deyin. Bilmiyormuş gibi kesin bir arama oranı yazmayın. WhatsApp kullanıyorsanız, gelen mesajda kişinin sayfayı görüp görmediğini her zaman ayırt edemezsiniz. Ayırt edemiyorsanız rapora kesin kaynak diye koymayın.

Numara yanlışsa diğer metrikler süslü kalır. Ayda bir numarayı siteden arayın. Arama reklamı veya harita kaydı eski numarayı gösteriyorsa site doğru olsa da insanlar oraya düşer. Başarı bakışı, tek ekrana hapsolmaz. Aynı hafta site, kayıt ve ilan yan yana konur.

Bakılmaması gereken süsler

Tek anahtar kelimenin o anki sırası, satın alınmış yorum puanı, ziyaretçi sayısını şişiren botlar ve rakipten kopyalanmış “sektör ortalaması” bakılacak yer değildir. Ziyaretçi sayacı kurduysanız, sayının nasıl toplandığını bilmeden karar vermeyin. Kendi ofisinizden yüz kez açtığınız sayfa da o sayıya girer. Bunu talep sanmayın.

Aylık bakış için dört satır yeter: form gitti mi, kutuda kaç gerçek ileti var, Search Console’da hangi sayfalar görünüyor, telefonda sayfa açılıyor mu? Dördü not edilir. Not, bir önceki ayla kıyaslanabilir. Kıyas, dışarıdan uydurulmuş bir hedefe vurmak değildir. Düşüş varsa önce formun kırılıp kırılmadığına ve numaranın değişip değişmediğine bakılır. Reklam durduysa tıklama da durur. Bunu site arızası sanmayın.

Bu bakış ne işe yarar

Bu bakış, siteyi suçlamak veya övmek için değildir. Bozuk olanı ayırmak içindir. Form gitmiyorsa tasarım tartışması erken. Form gidiyor ve işiniz sayfada doğru anlatılmıyorsa metin konuşulur. Sayfa doğru ama yalnızca reklamla açılıyorsa, reklam durunca ne kalacağına bakarsınız. Kalıcı adresin rolü, dijital pazarlamada sitenin rolü yazısındadır.

Yayın günü bu dört satırın ilki zaten denenmiş olmalıdır. O deneme, yayın öncesi kontrol listesinde durur. Sonraki aylar aynı denemenin tekrarıdır. Tekrar edilmeyen kontrol, eski bir puanın başarılı ilan edilmesine benzer. Puan durur, numara değişir, kimse bakmaz. Başarı, bakılan ve doğru kalan şeydir.